Accompagner les équipes des enseignes dans le développement des produits
Pour le lancement de sa nouvelle gamme de yaourts et fromages blancs, Paysan Breton s’appuie sur l’expertise de ses équipes Category Management afin d’accompagner les enseignes dans un environnement ultra-frais très concurrentiel. Rencontre avec Marine, Category Management, pour présenter cette démarche d’accompagnement.
Construire une proposition solide dès les premières étapes
« Le rôle du Category Manager consiste à accompagner les équipes marketing des enseignes dans le développement d’une catégorie de produits afin d’en maximiser les performances commerciales. Pour cette nouvelle gamme Paysan Breton, l’intervention a débuté dès janvier 2025, bien avant le lancement.
Cette première phase a été consacrée à une appropriation complète de la catégorie ultra-frais : analyse du marché, étude de la concurrence, dégustations produits, et identification des interlocuteurs clés chez nos clients. Il s’agissait d’un nouvel univers pour la marque, avec un segment à explorer et à structurer. »
Valoriser l’innovation et affirmer la légitimité de la marque
« Dès les premiers rendez-vous avec les enseignes, une revue d’innovation complète a été proposée. L’objectif : présenter le positionnement distinctif de Paysan Breton, partager les attentes des consommateurs et démontrer en quoi cette nouvelle gamme y répond de manière pertinente.
Les échanges ont porté sur les recettes, le packaging et les engagements portés par la marque, en lien avec son ADN. La cible consommateur, les objectifs de vente moyenne hebdomadaire (VMH), le prix marketing conseillé (PMC), le colisage ainsi que la vision d’implantation en rayon ont également été précisés.
Un plan d’accompagnement a enfin été présenté afin de soutenir l’animation commerciale de la gamme en magasin. L’enjeu était clair : démontrer que cette offre a toute sa place dans les linéaires et obtenir son référencement. »
Un accueil très favorable des enseignes de la GMS
« Entre mai et septembre 2025, l’ensemble des enseignes de la GMS française ont été rencontrées dans la perspective d’un lancement en février 2026. Les retours ont été très positifs : la gamme est jugée pertinente et en parfaite cohérence avec l’univers de Paysan Breton.
Les fromages blancs, jugés affinitaires avec notre marque, ont immédiatement trouvé leur légitimité. Pour les yaourts, le format à partager est plus innovant sur le marché français, ont suscité davantage d’échanges, mais aussi un fort intérêt de la part des enseignes, séduites par cette approche innovante. »
La dégustation, un levier clé pour convaincre
« Moment incontournable des présentations, la dégustation a joué un rôle déterminant. Des recettes sans arôme, sans colorant ni conservateur, élaborées à partir de lait breton et de fruits français, associées à des textures crémeuses et gourmandes, ont fait l’unanimité : c’est excellent !
Les retours ont été particulièrement enthousiastes sur la qualité gustative des produits. Cette nouvelle gamme s’adresse à des consommateurs sensibles au goût, à la qualité et aux engagements RSE. Elle incarne pleinement les valeurs de Paysan Breton : authenticité, gourmandise et responsabilité. »
Une mobilisation collective pour faire émerger la gamme en rayon
« Le succès d’un lancement repose sur un véritable travail d’équipe. Plusieurs expertises ont été mobilisées au sein du service :
- Category Management :expertise marché, revente catégorielle, préconisations d’assortiment et de référencement, plan d’accompagnement promotionnel.
- Merchandising : stratégie d’implantation pour définir le bon emplacement dans un rayon ultra-frais très concurrentiel et fortement investi par les grandes marques.
- Trade marketing :déploiement d’outils d’activation à destination de la force de vente en magasin (PLV, stop-rayons, nez de tablette, animations…).
L’objectif est double : donner envie aux équipes marketing des enseignes de référencer la gamme et assurer une visibilité optimale en magasin pour que notre gamme Paysan Breton émerge durablement dans la catégorie ultra-frais. »
Un défi ambitieux et porteur de sens
« Arriver sur une nouvelle catégorie avec une véritable innovation – sept références lancées simultanément – représente un défi particulièrement stimulant. Tout était à construire : l’expertise catégorielle, les contacts, le positionnement et la lisibilité de l’offre.
Ce lancement marque une étape clé pour Paysan Breton, qui vient challenger un marché dominé par des acteurs historiques avec une proposition différenciante et cohérente. C’est aussi un beau projet collectif, au service d’un objectif commun : valoriser le lait de nos éleveurs et proposer aux consommateurs des produits gourmands, responsables et ancrés dans nos territoires. »
Pour réussir un bon lancement, nous avons tous besoin des uns et des autres : une vraie équipe !
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Marine
Category Manager, Paysan Breton
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